Reputationsmanagement : Teil 2, Reputation von innen nach außen aufbauen

Der typische Auftrag eines Unternehmens an seine Kommunikationsabteilung oder eine PR-Agentur besteht darin, den Ruf des Unternehmens zu verbessern. Was oft übersehen wird, ist, dass die Verbesserung des Rufs ohne ausreichende Rücksicht darauf, was das Unternehmen ist und daher liefern kann, in der Regel von kurzer Dauer ist und damit das Unternehmen einem erheblichen Risiko ausgesetzt ist.

Es ist besser, keine Erwartungen zu schaffen, die nicht konsequent erfüllt werden können. Unerfüllte Erwartungen führen zu Enttäuschung und führen zu einem schlechteren Ruf als der den das Unternehmen vor der PR-Kampagne hatte.

Marketing- oder PR-Kampagnen tragen in der Regel nicht dazu bei, allein durch sich selbst eine nachhaltig bessere Reputation zu schaffen. Eine gute Marketingkampagne führt natürlich zunächst zu höheren Umsätzen. Diese Umsätze werden dann jedoch normalerweise nicht nachhaltig über die Zeit der Kampagne selbst hinaus aufrechterhalten.

Die Ausnahme dazu ist, wenn die Kampagne einen potenziellen Kunden auf eine Produkteigenschaft aufmerksam macht, die zuvor nicht bekannt war. Gleiches gilt für die Bemühungen, die Reputation des Unternehmens zu verbessern. Die Öffentlichkeit auf eine Stärke des Unternehmens aufmerksam zu machen, von dem es nicht gewusst hatte, wird in der Regel zu einem nachhaltig besseren Ruf führen.

Die zwei grundlegenden Fragen sollten daher lauten:

  • 1. Gibt es positive Aspekte unserer Organisation, die für unsere Stakeholder von Belang sind und die sie noch nicht wahrnehmen oder kennen?
  • 2. Wie können wir sicherstellen, dass wir in den Bereichen besser werden die für unsere Stakeholder am wichtigsten sind, und dann unseren Erfolg beim Aufbau dieser Kompetenzen kommunizieren?

Die Antwort auf die erste Frage erfordert zum einen ein tiefes Verständnis des Unternehmens und seiner Kompetenzen und zum anderen ein tiefes Verständnis der Prioritäten der Stakeholder. Üblicherweise ist jedoch eine eingehende Untersuchung erforderlich, um solche Kompetenzen und Funktionsbereiche zu entdecken, die von Interessengruppen noch nicht wahrgenommen und geschätzt werden.

Die zweite Herausforderung besteht darin, die Organisation und ihre innovativen Fähigkeiten dort zu entwickeln, wo sie für die Interessengruppen von Belang sind. Dies ist eine Herausforderung für das Top-Management. Die Notwendigkeit, den Erfolg beim Aufbau solcher Fähigkeiten zu kommunizieren, fällt erst dann in den Bereich Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wenn die Kompetenz tatsächlich voll entwickelt und operativ ist.

Auf lange Sicht entspricht normalerweise die Reputationen ziemlich gut, was wirklich vor sich geht. Bemühungen, etwas vorzugeben, das die Organisation nicht ist, enden normalerweise in Tränen. Eine unehrliche Fassade aufzubauen kann sich schnell zu einem gravierenden Risiko für das Unternehmen entwickeln. Dies ist es jedoch, was die meisten Kommunikationsabteilungen und die meisten PR-Unternehmen tun. Fairerweise sind Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen normalerweise nicht befugt, etwas anderes zu tun, als mit ihren Kampagnen übertriebene Wahrnehmungen zu erzeugen. Welche Chance haben sie denn sonst, um Erfolg zu haben, auch wenn dieser langfristig nicht durchzuhalten ist?

Der Aufbau eines sich selbst tragenden guten Rufs kann nur von innen nach außen erfolgen. Die Verantwortung dafür in die Hände der Kommunikationsfunktion zu legen, heißt letzten Endes, dass die Unternehmensführung ihrer ureigenen Verantwortung nicht gerecht wird. Die wichtigere Frage an der Spitze der Organisation sollte lauten: Wie werden wir tatsächlich zuerst zu der Organisation, als die wir bekannt sein wollen?

Dr Dominik Heil Cranfield School of Management

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