Reputationsmanagement: Eine Übersicht

Inwiefern unterscheiden sich Reputationsrisiken von anderen Unternehmensrisiken und wie sollten sie daher gehandhabt werden?

Reputations- vs Unternehmensrisiken

Reputationsrisiken ähneln in vieler Hinsicht anderen Unternehmensrisiken, unterscheiden sich jedoch durch zwei wesentliche Merkmale:

  • Reputationsrisiken können nicht übertragen werden und bleiben in der vollen Verantwortung des Vorstandes und des Aufsichtsrats
  • Je nach Reaktion auf eine Reputationskrise kann die Reputation noch weiter geschädigt oder sogar verbessert werden.

Zwar gibt es bestimmte Versicherungsunternehmen, die Produkte zum Reputationsrisiko anbieten, diese decken jedoch in der Regel nicht die volle Auswirkung einer Reputationskrise auf das Unternehmen ab. Der Grund dafür ist, dass die Auswirkungen von Reputationskrisen sehr komplex sind und es unmöglich ist, die gesamten finanziellen Auswirkungen mit hinreichender Genauigkeit vorherzusagen. Reputationsrisiken werden aufgrund ihres potenziellen Umfangs, ihrer Komplexität und der Schwierigkeit, sie an externe Institute zu übertragen, auch als „Megarisiko“ oder als „Risiko aller Risiken“ betrachtet.

Reputationsrisiken sind mess- und beherrschbar

Dank hoch entwickelter Forschungs- und Analysemethoden können wir nun die Bereiche mit hohem Reputationsrisiko so aufzeigen, dass vorausschauendes Management von Minderungsstrategien und die Entwicklung von Krisenreaktionsplänen ermöglicht werden. Reputationsrisiken mit hoher Priorität bestehen in Bereichen wo auf Seiten von strategisch bedeutenden Stakeholdern übertriebene Erwartungen bestehen, die die Organisation kaum erfüllen kann.

Verlässliche und bewährte Methodik

Nur durch glaubwürdige Methoden zur Erkennung von Reputationsrisiken mit hoher Priorität können Unternehmen angemessen vorbereitet werden und daher in der Lage sein, auf eine Reputationskrise auf eine differenzierte Weise zu reagieren, die die Werte der Organisation demonstriert.

Reputationsmanager müssen sich diese Fragen stellen:

  • Über welchen Aspekt unserer Organisationen haben externe Stakeholder Erwartungen, die in absehbarer Zeit enttäuscht werden könnten?
  • Welche Aspekte der Organisation sind entscheidend für die Art und Weise, wie externe Stakeholder mit der Organisation in Beziehung stehen und in welcher Weise sie sie unterstützen?
  • Verfügen wir über geeignete Minderungsstrategien, um sicherzustellen, dass die Erwartungen der Stakeholder in Bereichen mit hohem Reputationsrisiko erfüllt werden?
  • Sind wir bereit, auf eine Krise in einem Bereich mit hohem Reputationsrisiko so zu reagieren, dass unsere Unternehmenswerte tatsächlich gelebt werden?

Dr Dominik Heil

Cranfield School of Management

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