Reinhold PoensgenWarum professionelle und gut vorbereitete Kommunikation in Reputationskrisen so wichtig ist!
Eine Reputationskrise ist ein unmittelbar bevorstehender katastrophaler Reputationsverlust. Dessen Folgen sind komplex und reichen von einem Kundenverlust über eine schlechte Mitarbeitermoral bis hin zum Bankrott. Eine Reputationskrise wird daher auch als das „Risiko aller Risiken“ bezeichnet.
Das Ende von Arthur Andersen, dem damals größten Dienstleistungsunternehmen der Welt, ist ein prominentes Beispiel. Das Unternehmen verschwand innerhalb von drei Wochen nach dem Bekanntwerden des Enron-Skandals. Schwacher Trost, dass Arthur Andersen einige Jahre später von jeglichem Fehlverhalten freigesprochen wurde.
Reputationskrisen unterscheiden sich von anderen Krisen in einem wesentlichen Punkt. Bei anderen Krisen geht es im Krisenmanagement in erster Linie darum, den Schaden möglichst gering zu halten. Bei einer Reputationskrise besteht neben der Gefahr, dass die Reputation erheblich beschädigt wird, auch die Möglichkeit, durch anspruchsvolles Krisenmanagement die Reputation erheblich zu verbessern.
Die Reaktion auf die Krise ist entscheidend
Mit anderen Worten: Wie Sie auf eine Reputationskrise reagieren, macht hier den entscheidenden Unterschied. Der Mineralwasserproduzent Perrier ist ein klassiches Beispiel. Nachdem in den Vereinigten Staaten in einer ihrer Flaschen Spuren von Benzol gefunden worden waren, nahm das Unternehmen dort alle Flaschen zurück. Diese überzeugende Demonstration ihres Engagements für die Sicherheit ihrer Verbraucher führte zu einer Verbesserung ihres Rufs und machte aus einer Krise eine Gelegenheit den Ruf des Unternehmens nachhaltig zu verbessern.
Gute Vorbereitung durch Risikoanalyse
Um auf eine Reputationskrise angemessen zu reagieren ist es entscheidend, gut vorbereitet zu sein. Dies erfordert zuallererst eine gründliche Reputationsrisikoanalyse. Sie ermöglicht die Unterscheidung zwischen Ereignissen, die lediglich “viel Lärm“ verursachen, aber nur geringe Auswirkungen auf die Leistung des Unternehmens haben, und eines Ereignisses, das vielleicht nicht einmal so prominent ist, aber den Erfolg stark einschränkt und möglicherweise die organisatorische Überlebensfähigkeit gefährdet. Nur so ist es möglich, sich auf den Ernstfall bei den zentralen Reputationsrisiken gut vorbereitet zu sein, da gerade im Ernstfall kaum Zeit zum Nachdenken bleibt.
Eine Reputationskrise stellt die Organisation ins Rampenlicht und eröffnet dadurch die Gelegenheit für das Unternehmen die Werte der Organisation überzeugend und authentisch demonstrieren.
Hier sind die Schlüsselkriterien für den Erfolg von Krisenkommunikation:
- Ein bedingungsloses Bekenntnis zu Werten des Unternehmens, auch wenn dies mit Kosten verbunden ist.
- Einen Plan haben und ausführen. In einer Krise wird sich jede Vorbereitung gut bezahlt machen.
- Verfügen wir über geeignete Minderungsstrategien, um sicherzustellen, dass die Erwartungen der Stakeholder in Bereichen mit hohem Reputationsrisiko erfüllt werden?
- Bleiben Sie offen und ehrlich durch dick und dünn. Die Leute gehen zunächst meist davon aus, dass Sie Lügen erzählen.
- Zeigen Sie Empathie in jeder Kommunikation zuallererst.
Dr Dominik Heil
Cranfield School of Management
